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前10個月全國直播銷售額突破2.2萬億元,“秀場模式”開始降溫 直播行業(yè)步入“轉(zhuǎn)型期”

這是一塊龐大的市場:今年前10個月,全國直播銷售額超過2.2萬億元。按照目前7.65億直播用戶規(guī)模計算,平均每個用戶一天就要在直播間里消費9.6元。網(wǎng)絡(luò)直播的興起,活躍了消費市場,豐富了文化生活,與此同時,“低俗炒作”“數(shù)據(jù)造假”等現(xiàn)象也引起熱議。如今,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迭代、行業(yè)規(guī)范實施和用戶習(xí)慣改變,過去的“秀場模式”開始降溫,直播行業(yè)步入轉(zhuǎn)型期。

市場:“泡沫”正在消退

今年“雙11”電商購物節(jié)落幕后,音樂主播胡婷關(guān)停了自己的直播間。為了這個決定,她糾結(jié)了近半年。

“都說直播是‘風(fēng)口’,但風(fēng)從沒吹到我這里。做主播兩年了,直播間最多也就幾十個人。”胡婷向記者訴苦:今年“雙11”,她只賣出6單商品。

長期不見起色的原因是什么?胡婷認真總結(jié)過。“年輕人做直播,主要因為門檻低、來錢快。但是,市場形勢已發(fā)生改變。”胡婷說,現(xiàn)在主播太多了,不是誰顏值高就流量大,專業(yè)主播都是受過培訓(xùn)的,沒有核心競爭力,連在平臺露臉的機會都沒有,“以前是看臉吃飯,現(xiàn)在是看臉色吃飯。當(dāng)網(wǎng)紅,也要有實力。”

行業(yè)數(shù)據(jù)印證了胡婷的感受。目前,中國直播行業(yè)從業(yè)人員已經(jīng)超過1000萬人,主播賬號累計開通超過1.5億個。不計其數(shù)的直播間,真正能走進觀眾視線的鳳毛麟角。

除了激烈的競爭態(tài)勢,觀眾的審美疲勞和不信任感也是直播從業(yè)難度增大的原因。

“秀場直播”的主要盈利模式是用戶打賞。調(diào)查顯示,收看直播時付費打賞的用戶比例為21.4%。為了誘導(dǎo)打賞,直播間里頻頻出現(xiàn)惡意炒作、刻意炫富、低俗表演等亂象。刷量造假、數(shù)據(jù)摻水的情況不在少數(shù)。

“輔助上熱門”“代刷播放量”“10元暴增人氣值”……記者打開某電商平臺搜索“直播打賞”“直播推廣”,搜索結(jié)果中不乏各種價位的引流、話術(shù)、刷單服務(wù),甚至直播間在線人數(shù)也可以“秒升”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,一些直播平臺的顯示在線人數(shù)和真實在線人數(shù)大約相差20倍。1萬人的觀看數(shù)據(jù),實際在線人數(shù)可能只有500人。“你在直播間里看到的天價打賞,很多都是請來的托,用來吸引虛榮攀比的粉絲打賞。”

“電商直播”也因“虛假刷單”“低俗帶貨”等誘導(dǎo)消費套路廣受詬病。中國消費者協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年受理的60多萬件投訴中,直播行業(yè)成為重災(zāi)區(qū),包括“低價引流”“珠寶騙局”“虛構(gòu)夸大商品原價”等行為,讓消費者叫苦不迭。

針對種種亂象,國家及地方相繼出臺一系列政策法規(guī),規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展。其中,《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等文件,具體規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)該遵守的行為準則和規(guī)范要求,為直播行業(yè)劃定了紅線和底線。

在監(jiān)管收緊的背景下,多個直播平臺開始更新完善平臺規(guī)則,并針對虛假宣傳、惡俗炒作等違規(guī)行為進行內(nèi)部治理。重拳治理下,直播行業(yè)泡沫逐漸消退。家底較單薄的中小直播平臺難以維系,陸續(xù)退出市場。

直播:“顏值”轉(zhuǎn)向“價值”

隨著直播市場漸趨飽和,“秀場模式”開始降溫,不少平臺已意識到發(fā)展動能不足,開始拓展賽道。

抖音直播平臺把扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為主要方向,戲曲、民歌、民樂等傳統(tǒng)文化與健身、旅行等潮流文化,成為直播內(nèi)容的主流形式。

“直播已經(jīng)和文化傳播、知識分享、非遺等內(nèi)容較好地結(jié)合在一起,多樣化的高質(zhì)量內(nèi)容推動著直播行業(yè)穩(wěn)定增長。”抖音直播一名負責(zé)人向記者提供了一組數(shù)據(jù):過去一年,抖音平臺進行了超過10億場直播,戲曲、民樂、歷史、科普等領(lǐng)域的主播數(shù)量增長速度較快,其中,非遺類主播數(shù)量同比增長61.72%,用戶觀看非遺類直播內(nèi)容的時長同比增長141.97%。

打開“太極琴俠”直播間,一陣悠揚婉轉(zhuǎn)的二胡聲飄入耳畔。這是二胡演奏家陳軍的新舞臺。陳軍生于二胡世家,祖孫四代都從事二胡演奏。在直播間,陳軍不僅演奏《賽馬》《弦語》等經(jīng)典作品,也會為用戶演奏一些時下流行的歌曲,獲得不少年輕粉絲共鳴。“這些直播證明,古老民樂也可以跟年輕人玩到一起。”陳軍說。

浙江省衢州市非遺泥塑傳承者徐遠渭,17歲就開始捏泥人。如今他已經(jīng)是一名擁有百萬級粉絲的“網(wǎng)紅”,每次直播,都有幾千上萬人圍觀。“我捏的不是泥巴,而是記憶和情感,通過直播這種形式,傳承之路寬了,傳統(tǒng)非遺活了,我作為手藝人,自豪感也在不斷增強。”徐遠渭說,“直播拉近了網(wǎng)友與非遺文化之間的距離,老手藝的傳承找到了新方向。”

天文、歷史、自然、健康等知識科普類直播的受關(guān)注度也持續(xù)增強。《北斗系統(tǒng)的建設(shè)與發(fā)展》《中國古代政治與文化》《論語導(dǎo)讀》等高校公開課受到數(shù)以千萬計的用戶關(guān)注,越來越多的用戶選擇通過直播間學(xué)習(xí)和分享知識,直播成為知識普惠的重要平臺之一。

視頻直播的應(yīng)用范圍已從視頻娛樂、電子商務(wù)等泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擴展到在線教育、視頻安防、廣電傳媒、醫(yī)療服務(wù)等傳統(tǒng)行業(yè)。面對“顏值直播”向“價值直播”的發(fā)展趨勢,過去以秀場直播和游戲直播為主的網(wǎng)絡(luò)直播平臺紛紛向運營正規(guī)化和內(nèi)容精品化轉(zhuǎn)型。

專家表示,網(wǎng)絡(luò)直播平臺的競爭已進入內(nèi)容為王的“下半場”。未來,直播將更廣泛地應(yīng)用在人們生活、工作、商務(wù)等諸多領(lǐng)域,進一步引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)流量入口端的變革,網(wǎng)絡(luò)直播并非單一的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”,最終要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生存。

行業(yè):“人工智能”加速變革

如何打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?除了主播外,技術(shù)迭代可能成為直播行業(yè)的最大變量,尤其是人工智能技術(shù)的發(fā)展,正在為直播行業(yè)帶來變革。

“直播這種形式不斷發(fā)展,出現(xiàn)了虛擬主播、AI技術(shù)等方面的運用。從過去我們以人為主的主播模式,逐漸向多元化方向發(fā)展。”國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所研究室副主任漆云蘭說。

12月8日,上海交通大學(xué)官方視頻號里,一位站姿端正、表情自然的新聞主播操著一口流利的普通話播報新聞。如果不作提示,多數(shù)觀眾看不出,這位主播不是真人,而是一名“虛擬人”。

這名虛擬人主播不會讀錯(只要不輸入錯誤信息)、無需休息、可以滿足24小時不間斷的新聞播報需求,甚至還能夠根據(jù)觀眾的反饋進行調(diào)整迭代。

今年以來,“虛擬主播帶貨”已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各種場景。

“你是虛擬人嗎?不敢相信!”

“是的,我是您的專屬AI主播,24小時隨時為您服務(wù)。”

記者進入某電商平臺直播間,界面里,一名帶貨主播正在逐條回復(fù)網(wǎng)友的提問。若不是直播間里有“AI主播”的文字提示,觀眾幾乎看不出與真人主播有任何區(qū)別。

“可以代替真人出鏡,口型完全對上,聲音也和真人一樣,肉眼難以區(qū)分。”“人物、衣服、聲音、背景都可以更改,背景也可以自定義……”當(dāng)記者在某網(wǎng)絡(luò)平臺咨詢一位“AI主播設(shè)計師”時,他這樣介紹。

宋山是一名網(wǎng)店老板,正在謀劃上線一名虛擬主播。他的想法很簡單——省錢。

“用真人直播,我們每個直播間至少需配備4至5名主播輪流值班,才能維持熱度。用虛擬主播,可以不間斷全天候在崗,還不用付工資。”宋山說。

商戶對人工智能技術(shù)的需求,電商平臺早就有所察覺并開始布局。

據(jù)悉,阿里巴巴國際站的跨境直播,就應(yīng)用了不少人工智能技術(shù),買賣雙方交流時,可以實現(xiàn)多語言實時翻譯并自動轉(zhuǎn)成字幕,觀看跨境直播的人數(shù)提升了186%。目前,阿里巴巴國際站正在研發(fā)專屬“智能接待主播”。

“AI計算具備理解人類語言和事物邏輯的能力,能直接讀懂用戶需求。未來,AI助理會無處不在,成為每個人工作、生活、學(xué)習(xí)中的助手。”阿里巴巴集團總裁吳泳銘表示。

不過,由于目前技術(shù)的限制,虛擬主播還沒有辦法完全替代真人主播。不少業(yè)內(nèi)人士坦言,目前虛擬主播更適合體量較小的直播間,主要起到“替班”作用,真正能當(dāng)主角的,還得是真人主播。12月18日,微信發(fā)布的《視頻號金融科普類直播準入標準》正式生效,其中明確要求:主播必須真人出鏡。

“對直播行業(yè)來說,人工智能是一把雙刃劍。在一些模式化場景中,虛擬主播大大提升了工作效率。但若大規(guī)模應(yīng)用起來,就會給觀眾一種‘冷冰冰’的感覺。”宋山表示,“雖然要上線虛擬主播,但目前還要以真人直播為主,因為只有真人直播,才能更有溫度。”

據(jù)人民日報海外版






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