近日 ，《人民日?qǐng)?bào)》刊載文章指出，收視率造假正在成為個(gè)別地方衛(wèi)視爭奪市場的“捷徑”，與制作節(jié)目相比，“制作”收視率以其低廉的代價(jià)、隱秘且難以查證的造假方式以及懲戒機(jī)制缺失的行業(yè)背景，正在成為個(gè)別地方衛(wèi)視在激烈的市場競爭中力爭上游的“幕后法寶”。其實(shí)因?yàn)槭找暵手苯佑绊戨娨暸_(tái)的廣告收入，近年來有關(guān)收視率造假的傳聞不絕于耳。5日記者就收視率造假相關(guān)問題做了一番調(diào)查。

談到收視率，業(yè)內(nèi)人士對(duì)央視索福瑞這個(gè)公司絕對(duì)是耳熟能詳，據(jù)記者調(diào)查，從2009年1月之后，中國市場上能夠提供電視收視率調(diào)查服務(wù)的機(jī)構(gòu)就只有央視索福瑞公司一家。而從1996年就在華開展電視收視調(diào)查業(yè)務(wù)的尼爾森公司則于2009年初全面退出了中國市場，對(duì)此，曾經(jīng)供職于尼爾森的吳小姐告訴記者，2008年，尼爾森的合作伙伴、世界上最大的傳媒集團(tuán)WPP搖身一變成為央視索福瑞的股東，變相導(dǎo)致了其在中國市場的尷尬境地。

艾杰比尼爾森媒介研究公司是由WPP下屬Kantar集團(tuán)和尼爾森公司各出資50%組建的獨(dú)立運(yùn)營企業(yè)，是一家100%專注于電視收視研究的跨國公司。2008年11月，WPP與尼爾森簽署了交換部分資產(chǎn)的最終協(xié)議，將其所持的艾杰比尼爾森公司50%的股份與尼爾森集團(tuán)其他業(yè)務(wù)進(jìn)行了交換。根據(jù)協(xié)議，尼爾森目前100%擁有艾杰比尼爾森公司。2008年9月，WPP獲得歐盟的同意，以11億英鎊收購全球第三大市場研究公司TNS(法國索福瑞集團(tuán))，而央視索福瑞媒介研究公司正是央視與TNS的合資公司，WPP搖身一變成為央視索福瑞的股東。尼爾森幾乎一夜之間和索福瑞變成了同一東家擁有的兩家公司，為避免互相競爭而退出中國也在情理之中。

尼爾森退出中國后，可能面臨的在中國內(nèi)地市場形成收視率提供商壟斷問題一直沒有解決。此前有報(bào)道稱，中國的視聽率調(diào)查市場規(guī)模超過10億元。對(duì)于目前央視索福瑞一家獨(dú)大的情況，一位電視臺(tái)負(fù)責(zé)收視率收集的工作人員告訴記者：“原來央視索福瑞和尼爾森采用的是兩種不同的統(tǒng)計(jì)模式，數(shù)據(jù)有時(shí)不一樣，現(xiàn)在只有一家，就沒有數(shù)據(jù)不一致的問題了�！辈贿^記者也從其他渠道了解到，因?yàn)闆]有其他收視率數(shù)據(jù)供應(yīng)商，而且沒有第三方的監(jiān)控和管理，索福瑞對(duì)各家電視臺(tái)相對(duì)來說非常強(qiáng)勢。一位廣告商向記者透露，“原來的時(shí)候即使是同一地區(qū)同一時(shí)段同一部電視劇，尼爾森和央視索福瑞提供的收視率數(shù)據(jù)也不相同，并且有時(shí)相差較大，但我們能通過比較看出問題，現(xiàn)在只有一份數(shù)據(jù)，權(quán)威是權(quán)威了，但是我們對(duì)此數(shù)據(jù)只能完全相信或者完全不信，沒有任何研究比較可言，這無疑方便了造假。”

樣本戶過少方便做手腳

據(jù)了解，目前我國電視收視率較為普遍的統(tǒng)計(jì)方法是，在樣本客戶家庭電視機(jī)上加裝類似機(jī)頂盒的收視測量儀。樣本戶家庭成員在收看電視時(shí)，只要在某個(gè)頻道停留一定時(shí)間長度，機(jī)頂盒就會(huì)記錄并生成統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，因此樣本戶的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于收視率的準(zhǔn)確性至關(guān)重要。

對(duì)此省內(nèi)一家電視臺(tái)負(fù)責(zé)收視率調(diào)查的工作人員向記者介紹，目前央視索福瑞在樣本戶的選擇上是按照年齡、收入、職業(yè)這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來劃分的，基本能夠涵蓋電視用戶的各個(gè)階層。不過據(jù)相關(guān)報(bào)道，在人口超過千萬的某大城市，央視索福瑞只有大概300到500個(gè)樣本戶，這一比例被指明顯過低。據(jù)記者了解，這個(gè)比例可能還是大型中心城市的樣本戶比例，在人口九千多萬的山東，央視索福瑞的樣本戶只有800戶。記者了解到，目前山東能夠提供的收視測量儀數(shù)據(jù)包括全省收視率、濟(jì)南收視率、青島收視率、德州收視率四份，其他地區(qū)提供的是更為原始的問卷式收視率調(diào)查數(shù)據(jù)。

對(duì)于為何不增加樣本戶的數(shù)量，索福瑞提供的理由是收視測量儀價(jià)格較高，大規(guī)模增加樣本戶數(shù)量的成本過高，“目前中國廣告市場的規(guī)模不足以承擔(dān)這樣的成本”。而樣本戶過少、過于集中，在一定程度上為造假提供了方便，一位研究收視率的專業(yè)人士告訴記者：“從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度來說，樣本數(shù)量越大數(shù)據(jù)才越準(zhǔn)確，而在一個(gè)省的范圍內(nèi)，只有幾百個(gè)樣本戶，哪怕只有一戶被賄賂，都會(huì)對(duì)最終數(shù)據(jù)產(chǎn)生極大的影響，這就為造假提供了方便�！�

電視臺(tái)收視率造假簡單風(fēng)險(xiǎn)小

此次問題的起因，就是有媒體質(zhì)疑某些地方衛(wèi)視收視率數(shù)據(jù)造假，而造假的方式就是通過賄賂樣本戶，來達(dá)到在某一地區(qū)收視數(shù)據(jù)激增的目的。其實(shí)，近年來有關(guān)收視率造假的傳聞不絕于耳，從電視劇、電視節(jié)目到文藝晚會(huì)，收視率這一當(dāng)前全世界電視行業(yè)中的“通用貨幣”，在中國市場變得越來越有水分，那造假收視率對(duì)于電視臺(tái)有哪些好處和風(fēng)險(xiǎn)呢？

一位在電視臺(tái)工作多年的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，收視率是電視臺(tái)能夠提供給廣告客戶最直接也是最有力的投放效果證明，在目前中國廣告效果調(diào)查比較落后的情況下，收視率幾乎就是廣告商向電視臺(tái)投放廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)，正因?yàn)榇�，各家電視臺(tái)都在收視率問題上斤斤計(jì)較，哪怕是零點(diǎn)一都是有意義的。這也就讓某些電視臺(tái)在這個(gè)問題上不惜鋌而走險(xiǎn)。而另一方面是，我國收視率調(diào)查過程中缺乏來自第三方的監(jiān)督與相應(yīng)管理懲戒機(jī)制，“收視率造假是被廣電總局三令五申、明令禁止的，造假一旦查實(shí)，很可能面臨停播的嚴(yán)懲�！笔�內(nèi)一位電視臺(tái)工作人員這樣告訴記者，但是記者查閱了大量資料，近年來國內(nèi)幾乎沒有因?yàn)樵旒偈找暵时煌２ス?jié)目的先例。 “問題在于取證，我們怎么能證明這個(gè)數(shù)據(jù)是假的，其實(shí)如果電視臺(tái)向我們提供虛假數(shù)據(jù)，不用廣電總局，我們就可以向法院起訴，這是商業(yè)欺詐，但問題是我們怎么能證明這是假的�！币晃粡V告商這樣對(duì)記者說。