1994年，《亡命天涯》(TheFugitive)作為首部分賬大片引進(jìn)內(nèi)地影市。從那個(gè)時(shí)候開始，國(guó)產(chǎn)電影就面臨著一個(gè)噩夢(mèng)，分賬大片一直在上演著各種版本的“狼來了”的故事，最近一次刷新這一恐慌的頭領(lǐng)是來自卡梅隆的神作《阿凡達(dá)》(Ava-tar)。然而，也并非所有的分賬大片都有此威懾力，動(dòng)畫片作為一個(gè)相對(duì)特殊的類型就長(zhǎng)期處于尷尬的境地之中，不少口碑和票房都堪稱猛虎級(jí)別的作品，一到內(nèi)地就淪為“病貓”：2006年北美票房直逼2.5億的《賽車總動(dòng)員》在中國(guó)內(nèi)地的票房只有2145萬，2007年《歡樂的大腳》更慘，只有300萬。

正在內(nèi)地放映的《馴龍高手》(H ow to T rain Y ourDragon)也是這樣，北美票房已經(jīng)2.1億美元，中國(guó)內(nèi)地卻只收得6000多萬。比它早一周搶灘的真人電影《鋼鐵俠2》票房早就輕松破億，雖然后者不是3D，而且不論在情懷還是技術(shù)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱過這部動(dòng)畫作品。好片無好報(bào)，一些網(wǎng)友不禁發(fā)問，“為什么國(guó)人這些年對(duì)于優(yōu)秀的好萊塢動(dòng)畫電影的接受度始終上不去，其票房增速低于整個(gè)市場(chǎng)的增速？”

事實(shí)是否真的如此？《馴龍高手》到底是意外，還是典型案例？本月，還有另一部3D引進(jìn)大作《玩具總動(dòng)員3》(Toy Story 3)要在16日開畫，迪斯尼亞太區(qū)資深副總裁甄超凡接受記者采訪時(shí)卻表示很樂觀，“我在這個(gè)行業(yè)做了16年，每一個(gè)市場(chǎng)都是要培養(yǎng)的。當(dāng)年香港的市場(chǎng)是《玩具總動(dòng)員》破的，臺(tái)灣是《花木蘭》，而內(nèi)地，打開這個(gè)局面是《功夫熊貓》，中國(guó)題材加上熊貓，終于把對(duì)動(dòng)畫片的一點(diǎn)偏見解除了。”他表示很看好現(xiàn)在動(dòng)畫片在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)，“以前的一些偏見現(xiàn)在已有改觀，我覺得受眾這么大的情況下，如果再做得不好我就要跳樓了�！�

現(xiàn)狀掃描

動(dòng)畫市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱《獅子王》曾領(lǐng)風(fēng)騷13年

國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影市場(chǎng)本身的基礎(chǔ)非常薄弱，這已是一種共識(shí)。相對(duì)美國(guó)和日本，中國(guó)內(nèi)地至今沒有形成一個(gè)從漫畫到電影再到其他周邊產(chǎn)品的成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。在這一點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫連續(xù)劇《喜羊羊》顯然一枝獨(dú)秀，走得更遠(yuǎn)。

在《獅子王》1995年引進(jìn)之后，這部影片所創(chuàng)下的4200萬記錄竟然一直保持了13年之久。在2008年8月《功夫熊貓》正式登陸之前，所有的動(dòng)畫片在國(guó)內(nèi)的票房都沒有超過這個(gè)數(shù)值，大部分票房都在2000萬到3000萬的水準(zhǔn)。

《功夫熊貓》的1.7億票房也并沒有成為一個(gè)常態(tài)，而是一座很難逾越的高峰。把3D影片《飛屋環(huán)游記》和《冰河世紀(jì)3》排除在外，2009年的《馬達(dá)加斯加》3400萬，《大戰(zhàn)外星人》3220萬，《阿童木》4545萬。而且，引進(jìn)動(dòng)畫的成績(jī)不僅低于海外的其他國(guó)家水平，它們的增長(zhǎng)速度也遠(yuǎn)不如同時(shí)期的引進(jìn)“真人”大片——— 這幾年，中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)破億影片紛紛冒出，引進(jìn)片更是搶錢不費(fèi)功夫，2008年《功夫之王》、《全民超人》、《木乃伊3》、《007大破量子危機(jī)》等四部影片都突破億元，2009年突破億元的進(jìn)口片數(shù)量不僅刷新為6部，《變形金剛2》和《2012》還超過4億，更不要提今年年頭《阿凡達(dá)》井噴的13億票房。

受訪人

●迪斯尼亞太區(qū)資深副總裁　甄超凡

●派拉蒙國(guó)際公司中國(guó)區(qū)市場(chǎng)代表　陳喆

●中影集團(tuán)發(fā)行　賀文進(jìn)

●上海炫動(dòng)卡通副總經(jīng)理　王磊

●動(dòng)漫家　馬桂林

原因剖析

A、意識(shí)偏見：動(dòng)畫片就是兒童片？影院好的場(chǎng)次與時(shí)段要分給大片

“我們國(guó)內(nèi)還是把動(dòng)畫片當(dāng)作兒童片，但國(guó)外是大人小孩都去看。培養(yǎng)好的觀影習(xí)慣至關(guān)重要�！�

執(zhí)導(dǎo)過動(dòng)畫電影《小倩》的香港徐克曾說，“動(dòng)畫是一種電影類型，不是兒童片。”他特別指出這一點(diǎn)不是沒有原因的———雖然上世紀(jì)五六十年代中國(guó)動(dòng)畫曾有過輝煌，《小蝌蚪找媽媽》、《大鬧天宮》、《牧笛》等作品被后世奉為經(jīng)典，之后的《天書奇譚》等動(dòng)畫片也是藝術(shù)性與民族性兼具的優(yōu)秀作品，老人小孩均樂于觀看，但這類作品少之又少，大部分國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫還是作為面向兒童而進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)作或娛樂產(chǎn)品存在的。國(guó)人長(zhǎng)久以來形成的偏見是，動(dòng)畫片不過是給小孩子看的電影。

這 直 接導(dǎo) 致 民 眾 用同一態(tài)度來對(duì)待引進(jìn)而來的動(dòng)畫作品。以皮克斯為例，除了3D版本的《飛屋環(huán)游記》之外，該公司旗下的《海底總動(dòng)員》、《賽車總動(dòng)員》、《料理鼠王》在中國(guó)內(nèi)地的票房都少得可憐，最強(qiáng)的《海底總動(dòng)員》也只有3553萬票房，而該片在北美地區(qū)的票房高達(dá)3.3億美元。而皮克斯出品的其他兩部北美過2億、全球超5億的《超人總動(dòng)員》和《機(jī)器人瓦力》更是連引進(jìn)的麻煩都免了，只留得影迷們“望碟興嘆”。

在歐美，皮克斯的品牌已經(jīng)形成一個(gè)固定而龐大的觀眾群。迪斯尼的《獅子王》或者比1994年更早一點(diǎn)，成年觀眾就已在慢慢養(yǎng)成觀看動(dòng)畫的習(xí)慣，不再認(rèn)為動(dòng)畫只是陪自己的孩子去看的呵欠連篇的低齡玩意。在這一點(diǎn)上，大家似乎達(dá)到了共識(shí)———包括派拉蒙國(guó)際公司中國(guó)區(qū)市場(chǎng)代表陳喆、中影集團(tuán)發(fā)行宣傳人員賀文進(jìn)、上海炫動(dòng)卡通副總經(jīng)理王磊、動(dòng)漫家馬桂林在內(nèi)的所有受訪者都不約而同地向南都記者提到，“我們國(guó)內(nèi)還是把動(dòng)畫片當(dāng)作兒童片，但國(guó)外是大人小孩都去看。培養(yǎng)好的觀影習(xí)慣至關(guān)重要。”

更嚴(yán)重的問題是，根據(jù)甄超凡這些年在迪斯尼工作的經(jīng)驗(yàn)，不只觀眾把動(dòng)畫片當(dāng)作兒童片，包括院線也是如此。在他們看來，動(dòng)畫片不過是“賣半價(jià)票給小孩看”的電影，好的場(chǎng)次與時(shí)段必須得分給能賺錢的“大人電影”上———沒有場(chǎng)次就沒有票房，道理就是這么簡(jiǎn)單，“好幾年前，我跟他們說到嘴巴干，都不肯給你一個(gè)廳�！�

B、文化差異：“外來和尚”水土不服？叫《賽爾號(hào)》都愿意去看

當(dāng)年中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的動(dòng)畫電影紀(jì)錄是《花木蘭》破的，內(nèi)地打開局面的是《功夫熊貓》，都是中國(guó)題材讓它們占了上風(fēng)。

由于文化差異，好萊塢動(dòng)畫的題材還可能水土不服，票房表現(xiàn)也就更加難以預(yù)測(cè)。中影集團(tuán)的賀文進(jìn)指出，“受眾基礎(chǔ)很重要，比如《賽車總動(dòng)員》、《忍者神龜》，人家從小就看這方面的漫畫，知道故事背景，我們的孩子并沒有這個(gè)背景。所以這種文化差異也決定了美國(guó)動(dòng)畫大片來我們這里，肯定不如在他們那里受歡迎。同樣的，《喜羊羊》去到美國(guó)肯定也不會(huì)受到在中國(guó)的追捧，也會(huì)水土不服。”

在動(dòng)畫電影行業(yè)做了16年的甄超凡則對(duì)南都記者表示，當(dāng)年中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的動(dòng)畫電影紀(jì)錄是《花木蘭》破的，內(nèi)地打開局面的是《功夫熊貓》，都是中國(guó)題材讓它們占了上風(fēng)。

就這一點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)引進(jìn)動(dòng)畫和國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的團(tuán)隊(duì)看法不盡相同。《喜羊羊》賺得樂翻天，作為出品單位之一的炫動(dòng)傳播對(duì)如何拿下兒童市場(chǎng)頗有自己的心得。在炫動(dòng)傳播副總經(jīng)理王磊看來，好萊塢動(dòng)畫不受市場(chǎng)熱捧的主要原因其實(shí)是沒有明確的目標(biāo)受眾，也沒有制造一種明確的消費(fèi)需求。

王磊舉例說，《阿凡達(dá)》賣的就是3D和炫技，《鋼鐵俠2》賣的是“俠”，觀眾提前就能形成觀影期待，但是《馴龍高手》在這一方面顯然有不足之處，“年輕人一看是小朋友的故事就沒有什么期待了，而小朋友呢，如果《馴龍高手》改名叫《恐龍奧特曼》，那小朋友肯定去看，現(xiàn)在‘賽爾號(hào)’(兒童網(wǎng)絡(luò)游戲)那么紅，叫《賽爾號(hào)》他們也都愿意去看�！恶Z龍高手》？他不知道這是什么東西，為什么要去看呢？”

C、“中國(guó)特色”：引進(jìn)程序制約，宣傳慘了，盜版樂了

引進(jìn)片要得到有關(guān)部門的許可后，取得許可證才可以做宣傳。電影制作完畢后，提交，等到審查結(jié)束獲得批準(zhǔn)，通常也就只剩下兩個(gè)月的時(shí)間宣傳。

北美動(dòng)畫電影在本土作戰(zhàn)，在營(yíng)銷上能夠更加充分：影片還沒上映，“病毒式”宣傳提前一年就已經(jīng)滲入到北美的各個(gè)公交車站、路邊廣告牌。甄超凡表示，迪斯尼的影片正式公映前的每個(gè)月做哪個(gè)步驟，都有清晰的計(jì)劃，各個(gè)部門很早就可以聯(lián)手配合，銷售部門簽下廠家來制作周邊的消費(fèi)品，臨到影片上映的時(shí)候再推出市場(chǎng)，然后形成良好的互動(dòng)。

但是，這種營(yíng)銷模式在中國(guó)內(nèi)地不太行得通———根據(jù)中影集團(tuán)引進(jìn)大片的程序規(guī)定，沒有看到完片就無法引進(jìn)。一部影片制作完畢、提交，等到審查結(jié)束獲得批準(zhǔn)，通常也就只剩下兩個(gè)月的時(shí)間宣傳。中影集團(tuán)的賀文進(jìn)表示，“引進(jìn)片要得到有關(guān)部門的許可后，取得許可證才可以做宣傳。”難怪《馴龍高手》的發(fā)行方派拉蒙這般無奈，“(有媒體)說我們宣傳不好，但是你給我找一個(gè)宣傳得好的引進(jìn)片來啊，只有《阿凡達(dá)》，但那也是上映后的事情了，而且是因?yàn)樗�是跨時(shí)代的大制作。我們的國(guó)產(chǎn)片開機(jī)關(guān)機(jī)發(fā)布會(huì)不斷，這些進(jìn)口片都是沒法比的�！迸衫�蒙中國(guó)區(qū)市場(chǎng)代表陳喆說。

國(guó)產(chǎn)影片的一般宣傳流程，通常以啟動(dòng)項(xiàng)目、開機(jī)為起點(diǎn)，到影片正式上映，中間還包括有探班、主角傳出緋聞、劇組陷入糾紛或困境、殺青、后期制作、媒體試片等一整套的營(yíng)銷方案。進(jìn)口大片則很難在中國(guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)行如此營(yíng)銷。而同為進(jìn)口大片，相比“真人電影”大明星的沖擊和勁爆話題的帶動(dòng)，引進(jìn)動(dòng)畫的宣傳營(yíng)銷就顯得更有難度。“全部的宣傳活動(dòng)都要擠在那六個(gè)禮拜來做，大片只要有大場(chǎng)面、只要?jiǎng)幼骱檬裁吹�，躺著做都收錢的了，但動(dòng)畫片真的要下功夫�！�

有時(shí)引進(jìn)不同步，發(fā)行方還得跟盜版商搶市場(chǎng)，難上加難。甄超凡說，“在盜版這么厲害的年頭，沒有同步上映，肯定吃大虧�！讹w屋環(huán)游記》在中國(guó)內(nèi)地是8月才上，但美國(guó)6月就上了，而且第一版在戛納5月就首映了，中間差了3個(gè)多月，中國(guó)觀眾都等不及上網(wǎng)看了。那就肯定影響票房，如果同期跟美國(guó)一起上的話，破億沒有問題�！�

另外，引進(jìn)動(dòng)畫也不享有《喜羊羊》式的宣傳空間。動(dòng)漫家馬桂林向南都記者指出，動(dòng)畫片面向的群體是兒童，兒童面對(duì)的主要媒體是電視，這就決定了動(dòng)畫電影不像普通大片只要有很多平面媒體的跟進(jìn)，就可以達(dá)到預(yù)期的傳播效果。而且主打動(dòng)畫的電視頻道本身就不多，用作廣告投放的就更少�！捌鋵�(shí)看看《喜羊羊》的成功就知道了，首先它有SM G（上海文廣新聞傳媒集團(tuán)）的資源，這本身就是大的電視資源了，還有優(yōu)揚(yáng)文化公司，這個(gè)公司代理了我們國(guó)內(nèi)很大比例的少兒媒體廣告，包括央視少兒頻道、卡酷動(dòng)畫頻道之類�！�

《玩具總動(dòng)員3》怎么辦？

不如樂觀看待：內(nèi)地動(dòng)畫電影的市場(chǎng)已不可同日而語

引 進(jìn) 動(dòng)畫的前景是否真的如此堪憂呢？眼看著《玩具總動(dòng)員3》就要上映，甄超凡換了一種更加積極的心態(tài)來分析數(shù)據(jù)：2008年的3D動(dòng)畫《閃電狗》票房4500多萬，這個(gè)數(shù)字看起來很普通，但是當(dāng)時(shí)3D上映只有80多塊銀幕，這個(gè)成績(jī)已經(jīng)非常顯著。但是之后《飛屋環(huán)游記》就升至300多個(gè)拷貝，“現(xiàn)在我們開《玩具總動(dòng)員3》的是1400個(gè)影廳，什么FO RM A T都有，真的是不可同日而語�！�

在甄超凡看來，一個(gè)市場(chǎng)最重要的元素就是觀眾，目前傳統(tǒng)觀眾對(duì)動(dòng)畫片的一些偏見正在改觀之中，往前走動(dòng)畫片的前途真的是“非常的光明”。他再次用了一組新的數(shù)據(jù)來支持他的觀點(diǎn)，“如果我們《玩具總動(dòng)員3》能夠做個(gè)1.5億，甚至2億———這個(gè)票房不是我說的，是我們跟中影開會(huì)時(shí)他們說的。如果它真正做足2億的話，這個(gè)片子就在全球美國(guó)以外的地區(qū)的前十名里面了。我們(中國(guó)內(nèi)地)的《愛麗絲夢(mèng)游仙境》在全球也是排在前十。你不要看小這個(gè)數(shù)據(jù)，如果能做到那個(gè)LEV EL就已經(jīng)是全球首屈一指的了�！�

當(dāng)然，雖然市場(chǎng)在越來越好，《玩具總動(dòng)員3》作為一個(gè)個(gè)例，仍然有可能成功，也有可能失敗，正如未來的每一部影片一樣。甄超凡在采訪結(jié)束的時(shí)候調(diào)侃說，“經(jīng)我手賣死掉的電影不計(jì)其數(shù)。如果每一個(gè)片子都跳樓的話，真的跳不完的。換一個(gè)角度說，好片票房不好要說，那又有多少部爛片兩三個(gè)億的？”