細化內(nèi)容標準

    醫(yī)療廣告禁止以公眾人物形象做療效證明

    《廣播電視廣告播出管理辦法》首次明確了廣播電視廣告是廣播電視節(jié)目的組成部分，并首次將資訊服務、廣播購物和電視購物短片廣告等納入商業(yè)廣告的范疇，計入廣告播出總量進行管理。

    對于近年來社會關注度較高的醫(yī)療用品廣告，《辦法》明確規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和健康資訊類廣告中禁止含有宣傳治愈率、有效率，或者以醫(yī)生、專家、患者、公眾人物等形象做療效證明的內(nèi)容。為了避免對病人和播出機構形象造成傷害，《辦法》還規(guī)定治療惡性腫瘤、肝病、性病或者提高性功能的藥品、食品、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告不得播出。

    針對目前一些企業(yè)使用國家名義做商業(yè)廣告的現(xiàn)象，《辦法》在規(guī)定商業(yè)廣告中不得使用、變相使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌外，特別強調(diào)了不得使用、變相使用國家領導人、領袖人物的名義、形象、聲音、名言、字體或者國家機關和國家機關工作人員的名義和形象。此外，姓名解析、運程分析、緣分測試、交友聊天等聲訊服務廣告也被嚴厲禁止。

    量化播出管理

    每套節(jié)目商業(yè)廣告播出量每小時不得超過12分鐘

    在播出時長方面，《辦法》將每套節(jié)目商業(yè)廣告播出量由原來“按天計算”調(diào)整為“按小時計算”，并規(guī)定每小時不得超過12分鐘。其中，廣播電臺11點至13點之間、電視臺19點至21點之間，商業(yè)廣告播出總時長不得超過18分鐘。

    “過去對廣告播出時間的管理都是按天計算，給監(jiān)管帶來了一些困難，一定程度上也導致了白天廣告少、晚上廣告多的不均衡局面。”任謙說，《辦法》將廣告播出時長計算單位細化到小時，有利于促進廣播電視廣告合理編排，也有利于提高廣告的到達率。

    公益廣告是提升媒體形象、企業(yè)形象最好的載體�！掇k法》專門規(guī)定，播出機構每套節(jié)目每日公益廣告播出時長不得少于商業(yè)廣告時長的3%。其中，廣播電臺在11點至13點之間、電視臺在19點至21點之間的公益廣告播出數(shù)量不得少于4條(次)。

    為了尊重公眾生活習慣，《辦法》還特別規(guī)定電影、電視劇劇場或節(jié)(欄)目不得以治療皮膚病、癲癇、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統(tǒng)等疾病的藥品或者醫(yī)療機構作冠名，公眾用餐時間也不得播出此類廣告。

    與《暫行辦法》相比，《辦法》還新增了保護未成年人身心健康的條例，明確指出在中小學生假期和未成年人相對集中的收聽、收視時段，或者以未成年人為主要傳播對象的頻率、頻道、節(jié)(欄)目中，不得播出不適宜未成年人收聽、收視的商業(yè)廣告。“特別需要強調(diào)的是，酒類商業(yè)廣告也不允許在以未成年人為主要傳播對象的頻率、頻道、節(jié)(欄)目中播出。”